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你的顾客为何离你而去

发布时间:2012-3-14 浏览量:
    小李有一个客户,在今年初弃他而去,这的确叫他伤心不已。获得这个客户,他花的精力或许只有他自己知道,仔细回顾和客户交往的每个细节,他一直不明白怎么就将这个客户丢了。 

  当他抱着最后一点希望再次拜访这个客户时,客户说:的确做你的产品我赚了钱,应该比做别的货利润还好,但是为什么比我卖得少很多的客户和我的待遇一样? 

  问题凸现出来:该客户销售量是他们企业客户中最高的,也获得了最高的返利,然而第二名的销量只有他的一半,却也拿到企业最高的返利。自然这个客户不服气,销量相差那么大,待遇却没有区别,他认为这说不过去。然而企业没有重视这个问题,一切按照合同办,结果伤了客户的心。 

  就这样,客户关系被破坏。按照合同办事,企业认为自己没有错,一切是事先说好的,怎么说改就改?客户也有道理,你总是说鼓励经销商多卖,好了,做出业绩后也没有看见你有什么区别,说一套做一套,以后谁和你做生意。 

  其实,客户也没有提出什么太过分的要求,就是要企业在对待上有所区分,并不一定要你追加返利,拿走一笔叫企业心疼的钱,如果这个时候销售人员好好地和他沟通会发现,也许你的客户正为每天要处理乱七八糟的单据头痛不已,你只要为他买一台电脑,派一辆车由营销部总监郑重其事地送去,再发给他一面年度销售状元的锦旗,我想一切全都可以搞定。 

  道理很简单:客户做你的产品赚了不少钱,他不会轻易放弃你的产品,他要的也许仅仅是心理上对尊重的渴求。企业这样做了,也花不了多少钱,其他销售量小的客户也不会眼红,说不定还刺激了客户之间的竞争:然而,我们的企业往往就会发生这样的低级错误。 

  丢失客户几乎是每一个销售人员最为痛苦的事情,然而丢失客户却老是在我们身边发生。当你的产品不错,服务也好,价格适中,你的客户还是跳槽,那么原因往往出现在客户关系上。 

  你的客户为什么跳槽? 

  小李的客户跳槽,原因比较单一。但是从顾客管理的角度看,客户跳槽的原因却是多种多样的,主要有以下几种: 

  1.价格背离:由于竞争者的产品与你的产品品质相差不大,消费者自然会选择低价。 

  2.产品背离:指顾客转向那些提供高档、优质产品的竞争者。 

  3.服务背离:即因企业服务质量太差而致使顾客背离。 

  4.促销背离:当其他竞争对手针对本公司的顾客实施促销活动时,而本公司没有相应的活动而产生的顾客跳槽。 

  5.市场背离:指顾客因市场的变化而退出某个市场领域。此时,顾客尽管背离了本企业,却并没有转向其他竞争对手,顾客关系还有修复的可能。 

  6.技术背离:指顾客购买行业外部的企业所提供的产品,也就是购买替代产品。 

  在以上的原因当中,除了公司无法控制的人为环境之外,最根本的一点是:竞争对手比本公司更有效地满足了客户的需求。防止客户背离,最重要的还是提高客户的忠诚度。 

  提高顾客忠诚度过程中的重要一点是关注顾客流失率,并采取措施有效地降低流失率。在关注顾客流失率时,最重要的一点是注意流失的是哪类顾客;是最好的核心顾客,其他的核心顾客,还是一般顾客或可流失的顾客。 

  美国国营农场保险公司通过仔细分析和计算,发现常客增加1%,业务员的年收入可增加20%,这就是小李着急上火的原因。 

  相关研究表明:吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍,企业需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们的供应商那里转到本企业。一个企业如果将其顾客流失率降低5%的话,其利润就能增加25%。 

  在上述几种原因当中,除了最后一种是企业无法控制的因素之外,其余5种都是由企业内部因素造成的。 

  五种客户关系 

  从顾客管理的角度,我们可以将客户关系分为以下5种: 

  1.基本型:销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。这种情况如街头小贩卖出1份报纸。 

  2.被动型:销售人员把产品销售出去之后,鼓励顾客在遇到问题时给公司打电话。现在许多厂商设立的800免费电话就属于这种情况。 

  3.负责型:销售人员在产品销售后不久就给顾客打电话,检查产品是否符合顾客的期望。销售人员同时向顾客寻求有关产品改进的各种建议,以及任何特殊的缺陷与不足。 

  4.能动型:公司经常与顾客联系,查询其有关改进产品用途的建议或为其提供有用的新产品信息。 

  5.伙伴型:公司不断地与顾客共同努力,寻求合理开支的方法,或者帮助顾客更好地进行购买。 

  顾客关系管理系统要识别各种顾客,靠的是各种交易记录、金额以及其他各种顾客资料。然后,根据顾客的多少及其为公司创造利润的多少决定关系营销的水平。 

  销售员小李的客户是其企业的最大经销商,如果他给企业带来的利润也是最大,那么这样的经销商应该被企业视为伙伴型的经销商。对于伙伴型经销商,企业应该寻求顾客合理开支的方法,或者帮助顾客更好地进行购买完成生意。如果企业认识可以提高到这样的高度,我想他们肯定不会和客户关系处成那个样子。 

  对于不同的客户,无论是企业还是销售人员,都要区别对待。伙伴型客户的忠诚度显得格外重要,因为这样的客户往往决定一个企业的整个销售量,并且他们也时常愿意和企业共同发展,寻找一个新的客户比维持一个老客户要困难得多,更何况这样的“大腕”级客户? 

  最大的客户最能给你赚钱? 

  很多企业一直有一个误区,单纯地认为最大的客户往往给企业带来最大的效益,其实未必。因为我们在和客户打交道的时候会发现。“店大欺客”这样的事情永远发生在我们身边。大客户往往利用自己渠道的优势,给厂家提出各种要求,每一个要求的满足都是要投入的。 

  关系营销要求顾客关系管理系统做到识别一个顾客是否为企业赢利,以及赢利的多少,有一些客户做的销售量不是最大,但是他也许给企业赚了最多的钱,所以,有的客户的贡献是利润上的,另外一些客户的贡献是市场份额上的。 

  对于同一客户,我们不同的产品在客户那里经销的结果也有不同。我们可能有一种或几种产品对企业来说是赢利的,而另外的产品就有可能亏损,这就要求我们在识别客户时还要结合产品组合因素予以分析。 

  对于前面小李的客户,企业是否很认真地做了这样的分析;在客户的区域投入了多少广告费、服务费?为解决客户运输问题,企业给了多少运输补贴?客户的哪些产品为企业带来了效益,哪些产品只是为了让产品组合更合理,客户赚了钱而企业却亏了钱……如果有这样的分析,你不妨将这些分析结果好好地和客户沟通,让他真正明白:虽然你为企业做了很大的销售量,但你为企业赚的钱不一定比销量第二的客户多。哪怕他是给企业带来最大利润的客户,这样的分析沟通,对于客户来说感觉是不一样的,因为他体会到的是你把他作为一个合作伙伴看待,客户更能体谅企业的难处,客户关系自然大大改善。 

  著名的“二八原则”认为,20%的顾客创造了企业80%的利润。有人根据统计把它修改为80/20/30,就是说20%的顾客创造了企业80%的利润。但是其中的一半被30%非盈利的顾客抵消掉了,为企业带来最大利润的并不一定是最大的顾客。最大的顾客常常要求相当多的服务和很大的价格折扣,从而减少了企业的整体获利水平。 

  一般说来,赢利的产品顾客容易辨别出,亏损的产品顾客也容易辨别出其亏损多少,问题在于组合型产品、组合型顾客难以辨别,通过分析各种顾客与产品来决定:(1)哪种产品要收缩、哪些顾客要放弃,或鼓励这些顾客转向竞争者;(2)哪些顾客要增长,哪些产品要发展。我们没有必要在没有用的客户和产品身上花太多的精力,更没有必要投入做一些没有油水的事。 

  顾客关系质量 ——信任感和满意感 

  再回到小李的客户,归根到底是因为一件很小的事情伤害了客户,使他对企业丧失了满意感,从而进一步对企业丧失信任感。和比他销量小的客户没有区别,不满意自然不用说,但更致命的是,他认为企业说话不算数了。因为企业一直都说鼓励经销商多卖产品,鼓励用什么来兑现呢?你企业说的鼓励还不是一句空话!信任感没有了,经销商还能为我卖命吗?当企业和客户都这样了,那就是一件非常麻烦的事情。 

  要维持与顾客的关系,关键是提高厂家与顾客的关系质量。关系质量指买卖双方的信任感和满意感,提高关系质量,对于双方都是有利的。这样,厂家和顾客间的关系得以维持。在所有顾客中,企业尤其是服务性企业,能从忠诚的老顾客那里获得最高利润。 

  那么如何维持顾客的关系呢? 

  首先,维持顾客,要辨明是什么顾客(如上面提到的5种顾客类型),每个顾客的终生价值为多少。 

  其次,维持与顾客的关系,关键是取得顾客的信任感。信任感是人们对信任对象可信任和善意的看法。 

  因为在大多数情况下,买卖双方的关系存在破裂的可能性,也就是说,客户无法确定重大购买决策的后果时,信任感就会大大影响客户的购买决策。使顾客满意,从而使顾客产生忠诚感。 

  企业在客户面前丧失满意感和信任感,经常是因为一些很小的细节。比如,你是否只是一味地鼓吹自己产品的长处,不会点到为止地指出自己还需要改进的地方?你是不是能按时给客户兑现你的承诺?你会不会很巧妙地让客户知道你对他的重视…… 

  防止顾客跳槽的方法 

  防止顾客跳槽的最好方法是不断提高顾客的忠诚度,提高顾客忠诚度的方法有两种:一是对顾客进行奖励,二是提高与核心顾客的人际关系的质量。对顾客进行奖励时,要注意3个方面: 

  1.企业是否有能力实施对顾客进行奖励 

  (1)要区别不同的客户。在我国,通常的做法是“按点返利”,也就是按照销售额达到多少提供多少个百分点的奖励。 

  (2)要注重长期利益。一次性的促销活动并不能产生顾客的忠诚,但浪费了大量的财力。即使促销有效,竞争对于也会跟进。 

  2.顾客是否重视本企业的奖励 

  从顾客的角度来看,奖励的价值是由现金价值、可选择的奖品类别、顾客渴望的价值、奖励方法是否恰当、领取奖励是否方便等因素决定的。 

  3.本企业是否应与其他企业合作,共同奖励顾客 

  企业可与其他企业建立合作关系,共同奖励最好的顾客。 

  从以上分析可以得知,关系营销与顾客关系管理系统有密切的联系。关系营销是一种营销理念,顾客关系管理是实现关系营销的一种工具,是一个解决方案,是一个软件系统,是企业信息化的一种形式。对于我国现阶段大多数企业来说,一套顾客关系管理型软件过于昂贵,但这种为顾客服务并把顾客服务具体为企业的一种标准流程的思想,还是值得我们学习和运用的。

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