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客户管理中的知识管理

发布时间:2012-3-14 浏览量:
一.客户服务为什么需要KM

    全球有很多的企业采用了客户关系管理(CRM)来提高客户的满意度和忠诚度。但要保持良好的客户关系,并不是只用技术就能够实现的。企业还需要改进自己的业务流程,在客户需要相关信息的时候企业能够以一种高效的方式向客户提供。而这些就可以通过在客户交互中用知识管理(KM)来实现。

    知识管理一词现在似乎成了一个模糊不清的概念,在某此场合下甚至是一个让人生畏的词,因为知识管理失败的案例太多,一些研究人员指出知识管理项目的失败率是50%,而Daniel Morehead(英国电信PLC组织研究负责人)说,这个比例更接近于70%。所以一直存在着这样一种说法:“既然很多知识是存在于人的头脑中的东西,那就根本没办法去管理。”这种说法是可以理解的。造成知识管理现在这种令人困惑的局面部分的原因在于,在真正的企业应用中,知识管理定义的很模糊,不容易解释清楚,很多企业在实施知识管理时甚至自己都不知道要从知识管理中得到什么,能从知识管理中得到什么。不过现在这些局面也正在得到改善。

    市场上现在有很多种知识管理软件,其中之一就是辅助客户服务的知识管理。客户服务机构通常需要精确、一致的信息来答复客户的问题。知识管理提供了这样一种获取相关信息的途径,通过知识,企业代理和客户都可以通过自助服务轻松获得这些信息。

    已经有很多业内专家建议在客户服务中集成知识管理,将知识管理作为CRM的一个关键组成部分。Meta集团高级分析师Tim Hickernell认为,在服务策略中应该包括知识库,企业代理和客户可以通过所有的交互点进入这一知识库,这一知识库要能够提供更为一致的客户体验,从而优化服务成本,提高客户的满意度。Gartner研究副总裁Kathy Harris表示:“最终,CRM一定需要KM来实现客户、职员以及合作伙伴之间的协同化。” 根据Gartner预测,2005年,将会有2/3以上的成功CRM项目在CRM流程中整合知识管理(KM)。

二.为客服定制KM

    其实,为企业的信息设立知识仓库中心的想法并不是新出现的,要求共享智力资本的理念也不是革命性的。只是现在企业对知识管理的理解要比以往深刻得多。原因有很多种,其中之一是由于经济的因素,在经济窘迫的年代企业往往会产生很多的变革。如今的经济动荡不安,企业的预算也比以前紧张的多,因此更关注对财务的控制,实施任何一个项目都讲究回报,投资回报率(ROI)成了这个时代最令人关注的名词之一。

    由于要求能够知道客户服务解决方案能提供什么样的投资回报率,企业发现如果他们能够充分利用客户服务代表的智慧,让客户服务代表熟悉企业用已有信息建成的知识库,将知识库中的知识按照所有可能的用户进行细分,使之个性化,并授权企业的客户可以通过网络接口获得这些知识,从而进行自助服务,那么企业就能够极大的降低运营成本,同时提高服务的效率和客户的满意度。

    实施知识管理是一个系统的过程,要想在客户服务中成功地集成知识管理,有很多需要关注的因素。分析客户接触中心需要实现哪些具体的目标,进行战略规划,从组织中获得支持,设定预期目标,理解文化变革的重要性,建立监控机制和衡量成功与否的标准,这样你成功的可能性就要大得多。

    根据Hickernell所说,“客户交互中心中知识管理的成功实施并不能通过在中心实施现有的知识管理系统或让客户服务代理使用现有知识管理系统来实现。例如,你让客户服务代理使用企业信息检索系统,那么他们就会得到海量的与客户提出的问题毫不相关的信息,这只会加重他们的负担。”Meta认为在机构中实施正式的KM项目,企业应该针对服务流程,采用相应的KM原则和工具。

三.从文化开始

    知识管理通常来说都是企业层面的项目,实施知识管理的原则之一就是要在组织各部门中管理和共享知识。如今所有的企业都将客户满意作为一个关键目标,因此,企业现在都选择在客户接触中心投资知识管理,而其它一些部门包括办公室、人力资源部门以及销售部门则没有。这并不合理。企业必须要按照每个部门的具体需要和目标,量体裁衣地实施知识管理流程和工具。

    针对客户接触中心,在实施知识管理项目时,首先就应该考虑它的组织文化。你的客户服务代理愿意使用知识库来检索解决客户问题的方案吗?你的客户服务代理使用已有的呼叫跟踪或呼叫管理系统把案例记录下来吗?你的知识管理解决方案包括了客户服务代理具体的工作流吗?你的客户服务代理的具体目标是什么?有什么方法来衡量他们的目标是否实现了呢?在你希望从知识管理中获得实实在在的回报之前,这些问题都得回答清楚。

    第一个问题就是文化问题。要想解决文化问题,必须要建立激励机制,奖励那些使用知识库或向系统中添加信息的代理人员。激励的方式可以是有形奖励,例如奖金,也可以是无形奖励,例如获得公众认可。知识管理的基本原则之一就是:工作流和知识文献必须要是每个代理人员日常工作的一部分。

四.让客户参与

    如今,知识管理不仅仅让代理人员使用知识库,客户也必须要能够使用自助知识库。网络自助服务(也指电子服务或在线自助)的好处在于如果你的客户能够快速方便地找到自己所需的答案,而不必与呼叫中心接触的话,他们会对你的公司产生更多的好感,而企业也可以通过把客户咨询的业务转到网络上,从而降低运营成本。

    Giga信息集团的董事John Ragsdale说:“预算和机构的裁减冲击着许多的客户服务组织,我从客户那收集到的很多问题都是关于怎样用更少的人去做更多的事。投资强大的电子服务产品(代理人员知识库、检索技术、客户网络自助服务、e-mail回复管理)是把客户问题改为自助服务、减少每个客户代理答复时间、提高首次呼叫解决问题的比率的最好方法,还可以鼓励客户更多地使用廉价的支持渠道,例如网络和e-mail,而不是电话。”

    只是把信息放在网上,让你的客户去找,这还不够。你还要让信息及时、准确、容易找到,存放的格式还要是客户想要的格式。通过知识管理帮助你的客户进行在线自助服务,你可以让你的客户通过动态的FAQs(常见问题解答)和知识搜索引擎快速找到答案。FAQs和搜索引擎都必须能够产生动态的答复,并且这些答复对于客户而言还要是有用的。这种技术其实指的就是自助学习搜索引擎(self-learning search engine)。要想建立真正的自助学习搜索引擎,系统必须能够吸收从以往的客户和案例中获得的经验,并能够自我组织,这样就可以把最相关的检索结果总放在最上面。它还应包含一个报告系统,可以监视知识的使用情况——用以显示知识库中哪些内容经常用到,哪些很少或没用到。

    在当今多变的市场环境中,改进客户服务,提高客户满意度是企业赢得竞争的关键之一。通过在客户服务中集成知识管理,企业可以让所有主要的用户—客户服务代理、客户、员工、地区代表、合作伙伴等都能够轻松获得准确一致的信息,这样既改进服务效率,提高客户满意,还可以降低企业的运营成本,何乐而不为呢?


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